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文丨王也

“挖掘机技术(jì shù)哪家强”一梗流传十多年，很难想象，2025 年(nián)的今天它还能为唐国强带来(dài lái)新的品牌🃏合作。而在这背后(bèi hòu)，是当下品牌🃏们越来越喜欢找中老年(zhōng lǎo nián)明星代言的新趋势。

去年至今，吴彦(wú yàn)姝、叶童等便成为了中老年明星(míng xīng)中的“代言收割机”，代言品牌🃏涉及奢品(shē pǐn)、新茶饮、酒店、护肤品、运动品牌🃏等多个(duō gè)垂类。如今，无论是 Prada、Bottega Veneta 等奢品，还是 SK-II 和兰蔻等(děng)护肤品、沪上阿姨和爷爷不泡茶(pào chá)等茶饮品牌🃏，各大赛道的(de)品牌🃏都在发力银发经济。

过去几年(jǐ nián)，品牌🃏依赖流量明星吸引年轻消费者，银发(yín fā)群体长期处于被忽视的边缘，而今品牌🃏(pǐn pái)们开始选择更具真实感和人生阅历(yuè lì)沉淀的中老年明星触达全年龄段消费者，一边(yī biān)以对“享老主义”的尊崇，拓展消费观念(xiāo fèi guān niàn)从“生存型”转向“品质型”的银发群体(qún tǐ)，他们经历过物质匮乏的年代，如今(rú jīn)经济基础相对坚实，对品牌🃏来说是当之无愧(dāng zhī wú kuì)的新蓝海；一边以对单一的(de)品牌🃏年轻化叙事的突破，迎合年轻一代反(fǎn)焦虑、渴望松弛的时代情绪。

可以说(shuō)，中老年明星代言人日渐增多，是由银发(yín fā)经济的崛起、品牌🃏价值观升级、时代情绪(qíng xù)变迁等共同推动的品牌🃏营销策略(cè lüè)的创新。未来，这一趋势显然仍将(jiāng)持续深化，拓展到更多品牌🃏垂类(chuí lèi)，并在一定程度上推动代际价值观(jià zhí guān)的进一步融合。

银发经济崛起

“没有人能(rén néng)定义你的黄金时代”

今年年初，国家统计局发布最新(zuì xīn)数据，2024 年年底，我国 60 岁及以上人口(rén kǒu)达到 31031 万人，首次突破 3 亿人，超过 00 后人口(rén kǒu)规模。无疑，银发经济将成为新蓝海(lán hǎi)，最先捕捉到这一趋势并付诸实践的垂直(chuí zhí)赛道有很多，短剧、品牌🃏营销等都(dōu)在其列。短剧领域对银发经济的(de)聚焦外界并不陌生，《霸道总裁爱💗上(ài shàng)绝经的我》就是其中代表作之一。

《时尚(shí shàng)消费力洞察报告 2025》显示，“新银发族”如今体现(tǐ xiàn)出显著的“补偿性消费”特征，这主要(zhǔ yào)受三大因素影响，一是一系列刺激银发经济(jīng jì)的政策出台，激活银发族消费活力，扩大(kuò dà)消费增量盘；二是“新银发族”逐渐从(cóng)“养老”走向“享老”，兴趣爱💗好相关消费开始增多(zēng duō)；三是银发族退休收入受经济影响相对(xiāng duì)较小，波动性低于工作世代，消费行为习惯性(xí guàn xìng)较强。

也就是说，一旦品牌🃏能实现在“新(xīn)银发族”群体中的心智种草🌱，那它们(tā men)将收获一大批拥有高忠诚度的用户(yòng hù)新增量。而如今品牌🃏打开“新银发族(yín fā zú)”消费市场的桥梁，便是通过选择具有“真实感(zhēn shí gǎn)”和“人生阅历沉淀”的中老年明星代言人(dài yán rén)，将品牌🃏理念升维到对生命态度的(de)礼赞，使品牌🃏的形象传播变为取悦(qǔ yuè)“新银发族”生活态度的精神内核输出。

今年(jīn nián)前后，诸如吴彦姝、叶童、范伟、刘晓庆等(děng)都是品牌🃏代言的新宠。“国民奶奶(nǎi nǎi)”吴彦姝不仅为 Prada、miumiu 等奢侈品品牌🃏拍摄(pāi shè)大片，更是先后合作了山下有松、Oravida 兰维乐(lán wéi lè)矿泉水、沪上阿姨等品牌🃏，这些品牌🃏(pǐn pái)在合作中均在强调“老有所乐”的人生态度(rén shēng tài dù)，如沪上阿姨的宣传语“她，自由在握”、Oravida 兰维乐(lán wéi lè)矿泉水的宣传语“随心顺流”。

值得注意的是(shì)，在与中老年明星合作的过程中(zhōng)，不少品牌🃏还有一个“小心机”便是拍摄(pāi shè)时更青睐日常生活场景和户外自然(zì rán)场景，这一方面是为了强调“松弛感(gǎn)”，但更关键的是以更为真实(zhēn shí)开阔的场景衬托“天然”“本真”等原始(yuán shǐ)生命力，同时让中老年品牌🃏代言人传递的(de)“优雅老去”“没有人能定义你的黄金(huáng jīn)年代”等概念更深入人心。

除了“优雅的(de)老去”，如今品牌🃏选择中老年代言人的价值(jià zhí)维度也在不断拓宽，呈现出更强的(de)兼容性与包容性，比如沪上阿姨前段时间(qián duàn shí jiān)便合作了高龄脱口秀女演员房主任(zhǔ rèn)，来自山东农村的房主任通过脱口秀(tuō kǒu xiù)实现了婚姻与事业的双新生(xīn shēng)，她的人生经历，与沪上阿姨(ā yí)“跟随心中猎豹”的品牌🃏理念是高度(gāo dù)契合的。

除了沪上阿姨，喜茶、爷爷(yé yé)不泡茶等茶饮品牌🃏同样在(zài)启用中老年明星、网红代言人，相比于其它(qí tā)垂直领域的品牌🃏，新茶饮在这轮(zhè lún)品牌🃏掘金银发经济的浪潮中所(suǒ)展示出数据也很直观，今年年初沪(hù)上阿姨与吴彦姝达成合作后(hòu)，官宣视频 24 小时播放量破亿，此外(cǐ wài)，第三方数据显示，喜茶邀请潮汕如姨代言(dài yán)新品后，在华南市场占有率提升了 5.2 个(gè)百分点。

可以看到，中老年代言人之于品牌🃏(pǐn pái)的价值，不仅在于他们的形象、生活态度(shēng huó tài dù)、人生经历等，更接近品牌🃏想要传递(chuán dì)的健康的、高端的、有格调的(de)深层理念，可以助推品牌🃏实现超越流量(liú liàng)效应的破圈传播，同时，大部分中老年明星(míng xīng)经过了市场的长期检验，信誉资产(zī chǎn)较强，这对品牌🃏而言也构筑起(qǐ)了相对坚实的安全壁垒。

如今，在(zài)超 3 亿人的“新银发族”中，还有很多(hěn duō)人尚未成为取悦自己的“自主消费者(xiāo fèi zhě)”，因此近一两年各大领域品牌🃏的持续(chí xù)攻势，既是迎合现有“自主消费者”对(duì)多元人生观的认同，也是在解构(jiě gòu)年龄歧视与社会传统观念，激活更多(duō)潜在的“自主消费者”。当然，本质上品牌🃏(pǐn pái)营销都是在“向钱看”，但品牌🃏们(men)站在价值重启的角度取悦中老年(zhōng lǎo nián)消费者，本身也是一种进步。

反向收割(shōu gē)年轻人

瓦解“年龄焦虑”、重拾“长期价值”

这种(zhè zhǒng)进步影响的不仅是“新银发族”，也(yě)是年轻一代的消费者，准确来说，除了挖掘(wā jué)银发经济这一新蓝海，众多品牌🃏也(yě)在通过中老年代言人实现对年轻一代消费者(xiāo fèi zhě)的反向收割，一箭双雕。毕竟，不管是 miumiu 此类(cǐ lèi)定位年轻女性群体的奢品，还是长期(cháng qī)以年轻女性为主力客群的新茶(xīn chá)饮品牌🃏，目标受众中都囊括了(le)大量的年轻消费者。

此外，如今品牌🃏们(men)展开合作的中老年明星，不少也是(shì)陪伴年轻一代成长的高国民度演员(yǎn yuán)，比如近期美团外卖就巧妙借助“挖掘机(wā jué jī)技术哪家强”这一流传十多年的梗(gěng)，与唐国强合作了神券推广广告。在(zài)这支广告片的评论区，年轻人纷纷玩起(wán qǐ)了唐国强参演剧集《三国演义》《雍正王朝》的(de)剧情梗，由此不难看出利用“情怀杀”增强(zēng qiáng)情感连接后的可观传播效果。

另一方面(lìng yì fāng miàn)，如今国内银发网民规模达 1.61 亿人，虽然(suī rán)已经有超半数老年人上网，但当下互联网(hù lián wǎng)的主力军仍是年轻一代，当越来越多(duō)的品牌🃏开始释放“无惧年龄焦虑”“不(bù)被年龄限制”等价值信号，年轻一代多数(duō shù)也在被动或主动地接收这些(zhè xiē)信号。比如小红书📖上，吴彦姝、叶童等(děng)成为品牌🃏营销新宠，就是诸多年轻女性(nǚ xìng)讨论的话题之一。

在将“无惧年龄(nián líng)焦虑”“不被年龄限制”等价值信号(xìn hào)转化为品牌🃏认同之前，年轻一代先感受(gǎn shòu)到的，其实是品牌🃏营销带来的(de)新鲜感冲击。过去几年，年轻明星一直都(dōu)是品牌🃏代言的宠儿，年轻的流量(liú liàng)明星更是其中翘楚，但除了粉圈对(duì)流量明星的代言有着高度感知外(wài)，普通消费者或多或少已经对短平快的流量(liú liàng)营销产生了审美疲劳。

可以发现，过去一两年(yī liǎng nián)众多走出流量圈层、破除固有僵化认知(rèn zhī)的品牌🃏营销大多数都收获了超出(chāo chū)预期的传播效果，比如《狂飙》爆火后美团(měi tuán)酒店携手贾冰拍摄的广告片；RIO 微醺邀请(yāo qǐng)“微醺感”浑然天成的闫妮拍摄的新年(xīn nián)微醺短片；以及外卖大战开启后，美团(měi tuán)外卖、京东外卖、饿了么分别合作(hé zuò)黄龄、惠英红、蓝盈莹，开启了一场“谐音梗式(gěng shì)”的代言人大混战。

以上这些成功破圈(pò quān)的品牌🃏营销，不仅借助差异化优势在(zài)信息过载的互联网广告市场迅速吸引(xī yǐn)了年轻人的注意力，在不少年轻消费者(xiāo fèi zhě)群体中更是成为了“品牌🃏听劝(quàn)”的象征。所谓“听劝”，指向的便是(biàn shì)追求独特的品牌🃏形象、构建真实的品牌🃏(pǐn pái)传播符号、打破流量明星的人设泡沫(pào mò)、积极拥抱泛化路人缘等。总体而言，当下(dāng xià)年轻人更青睐具有活人感和真实感(zhēn shí gǎn)的品牌🃏营销。

如今，品牌🃏的银发营销(yíng xiāo)同样如此。在“容貌危机”“变老焦虑”“ 35 岁(suì)职场危机”等时代情绪普遍弥漫的(de)当下，年轻一代渴望重新定义年轻，真正获得(huò dé)拥抱积极人生观和生活方式的自洽(zì qià)心态，因此，相比于部分流量明星的(de)盛世美颜带来的视觉吸引力，品牌🃏们(men)所展示出的中老年明星的长期(cháng qī)价值， 在当下这个时代是更被(bèi)泛化年轻群体所需要的。

如果说针对(zhēn duì)“新银发族”，品牌🃏营销主打的是“没有(méi yǒu)人能定义你的黄金年代”的价值(jià zhí)特攻，那针对年轻群体，品牌🃏营销主打(zhǔ dǎ)的便是反内卷生活样本和反抗世俗(shì sú)规训的样本，如登上《Vogue》封面的网红(wǎng hóng) Gym Tan 打破年轻偏见，如 lululemon 选用 78 岁健身网红(wǎng hóng) Joan MacDonald 拍摄户外海报，向年轻一代传递“不畏衰老(shuāi lǎo)”的生命力符号和价值宣言。

当品牌🃏(pǐn pái)不再执着于单一的年轻化叙事，它们(tā men)反而变得更年轻了，反而实现了(le)真正的全龄共振，即一边以“享老(xiǎng lǎo)主义”将更多银发群体转变为(wèi)“自主消费者”，一边回应反焦虑、求松弛(sōng chí)、求长期主义的时代情绪，与年轻(nián qīng)消费者建立深层情感链接。随着越来越多(duō)的品牌🃏吃上“银发营销”红利，未来(wèi lái)，不仅品牌🃏营销生态会被持续改写(gǎi xiě)，代际价值观或许也将进一步融合。

镜象(jìng xiàng)娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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